Mal beliebt und mal geschmacklos – Werbung

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Werbung muss wirken, sonst nutzt sie nichts. Sie übertreibt, aber informiert, sie manipuliert und sie kann nerven. Allerdings würden wir ohne Werbung nie erfahren, dass es ein neues Badeöl oder ein neues Handy auf dem Markt gibt und an Weihnachten würden keine Tränchen mehr verdrückt werden beim Werbefilm mit anrührenden Szenen und bewegender Musik.

Entkommen zwecklos

Ständig und überall sind wir von Werbung umgeben: in Magazinen, Zeitungen und Zeitschriften, im Fernsehen oder im Radio, im Zug, im Bus oder auf der Straße, im Fußballstadion oder im Kino. Was oft in den Hintergrund tritt: auch als Privatpersonen machen wir Werbung. Wenn wir verliebt sind oder ein Bewerbungsgespräch haben, zeigen wir uns von der besten Seite und wollen beeindrucken. Wir lassen bestimmte Informationen weg und andere stellen wir heraus. Wir werben für uns selbst. Werbung für eine Dienstleistung oder für ein Produkt folgt den selben logischen Regeln.

Brauchen wir Werbung?

Durch Werbung erfahren die Verbraucher, was es Neues zu kaufen gibt. Dabei informiert ein Unternehmen über die vermeintlichen und mutmaßlichen Vorteile, was es kostet und wo man es kaufen kann. Werbung wird vor allem bei neuen Produkten eingesetzt, um sie dem Publikum vorzustellen und um erstmals mit potenziellen Käufern in Kontakt zu kommen. Ziel jeder Werbung ist es, den Kaufwunsch des Konsumenten zu erwecken. Gäbe es keine Werbung, könnte wir uns als Verbraucher nur schlecht orientieren. Wir würden wahrscheinlich gar nicht zu einer Kaufentscheidung kommen und uns nützliche Produkte durch die Lappen gehen lassen.

Innerhalb der Branchen gibt es große Unterschiede in der Menge und Ausgestaltung von Werbung. Während Automobilunternehmen zu den Spitzenreitern zählen und am meisten Geld investieren, geht es bei Anbietern für Sportwetten ruhiger zu. Denn Millionen Sport-Fans platzieren schon seit Jahren jede Woche Wettscheine und tippen erfolgreich auf die Bundesliga oder eine andere spannende Sportart.

Bitte schön tricksen

Werbebotschaften sind nicht immer sachlich und neigen z.B. durch Sprüche, Melodien und visuelle Anreizen dazu, den Verbraucher zu täuschen. Der Fokus wird mit allen Mitteln auf spezielle Produkteigenschaften oder auf die Werbebotschaft gerichtet. Um diese zu unterstreichen, werden andere Details ausgelassen. Es wird geschummelt oder sogar gelogen.

Man denke an die frühere Werbung von Zigaretten: Macht Rauchen wirklich so frei, wie es die schönen Ausritte in die Sonne im Marlboro-Country suggerieren? Und junge Männer werden keine leichte Beute unter den Frauen finden, nur weil sie ein bestimmtes Duschgel benutzen. Und doch akzeptieren wir diese Lügen. Für das Hauptziel von Werbung – Kundenwünsche zu erfüllen – bekommen sie deshalb auch so etwas wie eine volkswirtschaftliche Verbraucher-Weihe.

Werbepatzer, die nach „hinten“ losgingen

Der Benetton Modekonzern glaubte beispielsweise an eine Art Schockwerbung, mit der sie die ungeteilte Aufmerksam ihrer potentiellen Kunden zum Ziel haben wollten. Auf der Benetton-Werbung tauchte neben einer ölverschmierten Ente, einem Baby an der Nabelschnur auch ein nackter Hintern mit den drei aufgestempelten Buchstaben HIV auf. Die Aufmerksamkeit des Publikums war da, die Empörung sowie einige Rechtsstreitigkeiten auch. Ob dadurch tatsächlich mehr Benetton-Produkte verkauft wurden, konnte aber nicht bestätigt werden.

Geschmacklos war die Werbung eines großen Discounters vor Silvester 2015: Im Angebot war ein 105-teiliges Feuerwerks-Paket unter dem Namen „Paris“ mit Brillant-Bomben-Raketen und fetzigen Knallfröschen. Viele Kunden waren erzürnt und fühlten sich an den Terroranschlag in Paris am 13.November 2015 erinnert. Dort kamen mehr 140 Menschen ums Leben. Ein Verbraucher twitterte: „Das nenn ich mal Totalausfall der Marketingabteilung…“.

Und dann ist da noch – das Denglisch

Wir Deutschen lieben schon sehr lange die englische Sprache. Grund genug also für die Werbebranche, immer wieder neue englische Wörter wie Handy oder Public Viewing zu erfinden und in Umlauf zu bringen. Diese Wörter gibt es in der englischen Sprache allerdings so gar nicht oder sie haben eine völlig andere Bedeutung. In Amerika nennt man einen Handyverkäufer auch nicht Handyman. Ein Mann, der so genannt wird, ist ein einfacher Handlanger. Das Wort Public Viewing bedeutet in den USA die öffentliche Aufbahrung eines Verstorbenen.

Immer öfter erhält das Englische Einzug in die deutsche Werbung und wenn Kreative aus Werbeagenturen besonders einfallsreich sind, versteht der Verbraucher meistens nur noch „Bahnhof“. Wer weiß schon, was man mit dem Satz „Come in and find out“ sagen will? Komm herein und finde wieder raus? Auch Wörter wie Schlussverkauf, Rabatte oder reduziert verschwinden aus dem Sprachgebrauch und werden durch „sale“ ersetzt, was eigentlich nur „Verkauf“ heißt.

Immer moderner soll es klingen, egal ob sinnvoll oder nicht. Problematisch wird es dann, wenn Werbung nicht verstanden wird. Ein Burger-Unternehmen warb mit „Have it your way“, was als „Nimm es mit auf den Weg“ übersetzt werden kann. Heikel wird es erst recht, wenn die Werbung für Bier „Welcome to the Beck’s experience“  mit „Willkommen beim Beck’s Experiment“ übersetzt und verstanden wird…

Bild: Pexels/Evonics